Ako si nastaviť marketingovú stratégiu, ktorá funguje
Veľa firiem robí marketing tak, že reaguje na to, čo práve prišlo. Kolega videl zaujímavú kampaň u konkurencie, dodávateľ ponúkol zľavu na reklamu, niekto navrhol spustiť TikTok. Každá z týchto aktivít môže dávať zmysel, no bez spoločného smeru sa z nich stáva drahý chaos. Marketingová stratégia je odpoveď na otázku, čo robiť, prečo to robiť a čo naopak vynechať.
Začnite pri cieli, nie pri kanáloch
Najčastejšia chyba je začať otázkou „Kde by sme mali byť?“. Instagram, Google, newsletter či veľtrh sú len nástroje. Najskôr si ujasnite, čo má marketing pre firmu dosiahnuť. Chcete viac dopytov od nových zákazníkov? Vyššiu hodnotu objednávky? Lepšiu povesť na trhu, aby ste mohli zvýšiť ceny? Každý z týchto cieľov vedie k inému postupu.
Cieľ by mal byť konkrétny a merateľný. „Chceme byť viditeľnejší“ nie je cieľ, je to želanie. „Chceme za polrok získať o tretinu viac dopytov cez web“ už je zadanie, podľa ktorého sa dá rozhodovať a ktoré sa dá na konci vyhodnotiť.
Poznajte svojho zákazníka lepšie ako on sám
Stratégia stojí na tom, komu predávate. Nestačí vedieť vek a mesto. Potrebujete rozumieť tomu, aký problém zákazník rieši, čo ho pri rozhodovaní brzdí, kde hľadá informácie a komu verí.
Ako získať tieto informácie
- Rozprávajte sa so zákazníkmi. Pár krátkych telefonátov so spokojnými klientmi vám povie viac ako akýkoľvek prieskum. Opýtajte sa, prečo si vybrali práve vás a čo zvažovali predtým.
- Pýtajte sa obchodníkov a ľudí na zákazníckej linke. Vedia, aké otázky a námietky sa opakujú.
- Pozrite sa do dát. Analytika webu, história objednávok a obsah dopytov ukážu, odkiaľ ľudia prichádzajú a čo ich zaujíma.
Z týchto zistení si spíšte jednu až tri typické skupiny zákazníkov. Pre každú si pomenujte hlavnú potrebu a hlavnú obavu. S týmto popisom potom porovnávate každý text, reklamu aj ponuku.
Pomenujte, prečo práve vy
Ak zákazník nevidí rozdiel medzi vami a konkurenciou, rozhoduje sa podľa ceny. Preto potrebujete jasnú odpoveď na otázku, prečo by mal ísť k vám. Môže to byť rýchlosť, odbornosť v úzkej oblasti, osobný prístup, servis po predaji alebo to, že ste v regióne. Dôležité je, aby to bola pravda a aby to zákazníka naozaj zaujímalo.
Túto odpoveď formulujte jednou vetou, ktorej porozumie aj človek mimo vášho odboru. Ak potrebujete celý odsek, ešte nie ste hotoví.
Vyberte kanály podľa zákazníka, nie podľa módy
Až teraz prichádza čas na kanály. Rozhodujte sa podľa toho, kde sa vaši zákazníci pohybujú v momente, keď riešia svoj problém. Ak niekto hľadá servis klimatizácie, siahne po vyhľadávači, nie po sociálnej sieti. Ak predávate módu alebo dizajnové produkty, vizuálne siete budú hrať väčšiu rolu.
Menej je často viac. Je lepšie robiť dobre dva kanály ako priemerne šesť. Každý kanál potrebuje pravidelnú starostlivosť, obsah a vyhodnocovanie.
Prepíšte stratégiu do plánu
Stratégia bez plánu ostane na papieri. Rozložte si ju na konkrétne kroky:
- Čo presne sa bude robiť v najbližších troch mesiacoch.
- Kto je za ktorú úlohu zodpovedný.
- Aký rozpočet ide na jednotlivé aktivity.
- Podľa čoho spoznáte, že aktivita funguje.
- Kedy sa stretnete a výsledky vyhodnotíte.
Plán nemusí byť zložitý. Často stačí jednoduchá tabuľka, ktorú má celý tím na očiach.
Merajte a upravujte
Žiadna stratégia nevyjde na prvý pokus úplne presne. Trh sa mení, zákazníci reagujú inak, ako ste čakali, niektoré kanály prekvapia v dobrom, iné sklamú. Preto si nastavte pravidelný rytmus vyhodnocovania, napríklad raz mesačne. Pozrite sa, čo prinieslo výsledky, a presuňte tam viac energie aj peňazí. To, čo nefunguje ani po úprave, pokojne ukončite.
Dôležité je merať to, čo súvisí s cieľom. Počet „lajkov“ je príjemný, ale ak bolo cieľom viac dopytov, sledujte dopyty.
Najčastejšie chyby, ktorým sa dá vyhnúť
- Stratégia vznikne, ale nikto podľa nej nepracuje.
- Cieľ je príliš všeobecný na to, aby sa dal vyhodnotiť.
- Firma sa snaží osloviť úplne každého.
- Kanály sa vyberajú podľa toho, čo robí konkurencia.
- Výsledky sa nevyhodnocujú, takže sa opakujú rovnaké chyby.
Ak chcete mať vo svojom marketingu jasný smer a neviete, kde začať, ozvite sa nám. Na nezáväznej konzultácii sa spolu pozrieme na vaše ciele, zákazníkov a doterajšie aktivity a navrhneme prvé kroky, ktoré budú dávať zmysel práve pre vašu firmu.